在收藏价值层面，近年来五粮液在老酒及高端收藏酒领域的价值跃迁路径已十分清晰。

此次推出的五粮液国际足联官方授权大力神杯酒，是白酒行业首款大力神杯造型产品，全球限量发售，其中三瓶专属编号珍品更获国际足联主席詹尼·因凡蒂诺亲笔签名，稀缺价值进一步放大。

值得关注的是，6月14日，由国际足联官方授权、编号2026号五粮液大力神杯酒在京东五粮液自营旗舰店拍卖，超2.5万人围观，经80次竞价，最终以35798元成交，而这位陕西京东用户也成为本届世界杯第一位捧起大力神杯的“传奇”。有业内人士指出，在五粮液官宣成为2026FIFA美加墨世界杯唯一官方联名白酒后，其多款官方联名产品在二级市场已出现明显溢价，比如第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款以1%概率随机开出的八大冠军国家队隐藏款，乌拉圭版在二手平台的求购价一度被炒至近两万元。在此背景下，五粮液国际足联官方授权大力神杯酒的收藏预期和市场热度，无疑将被进一步推高。

从赛事借势到价值共生

营销战略逐步进阶

五粮液此次大力神杯酒的发布，远非一款单品亮相那么简单。从战略层面审视，它以“产品+活动+平台”三位一体的营销结构，完成了品牌世界杯营销从“借势”到“共生”的范式升级。

在此之前，五粮液已确立“双官方身份”的独特优势。一方面，五粮液是本届世界杯唯一与FIFA达成官方合作的中国白酒品牌，于2025年8月正式官宣成为2026年FIFA美加墨世界杯官方联名白酒。另一方面，五粮液与中央广播电视总台签约，成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”，打通了“FIFA官方授权+国家级媒体平台”的双重信用背书。业内人士推测，五粮液此次美加墨世界杯营销的整体投入或达数亿元量级。这一“双官方”身份在白酒行业乃至中国消费品牌中均属罕见，赋予了五粮液从赛前、赛中到赛后的全周期品牌渗透能力。

在内容共创层面，五粮液与央视总台打通“大屏+小屏”模式，在CCTV-5《豪门盛宴》中定制专属内容板块，并联合央视频推出原创微综艺《谁是冠军》。五粮液国际足联官方授权大力神杯酒在开幕式前夜于节目中首发亮相，将产品发布与球迷情绪实现深度共振。与此同时，“猜世界杯冠军，赢五粮液千万红包”全民互动活动同步推进，消费者开瓶扫码即可参与冠军预测并瓜分千万奖金。这一套传播体系，使五粮液成为与球迷共同参与、共同狂欢、共同庆祝的“赛事搭子”。

值得注意的是，五粮液还有更高的战略站位。根据规划，五粮液为2030年海外销售设定了明确的增长目标，本届美加墨世界杯的官方背书有助于将中国白酒融入海外消费者庆祝进球、欢聚碰杯的日常生活场景，加深海外消费者对中国白酒风味及文化的认知，从“产品输出”升级为“文化输出”。

从行业角度看，在当前的存量竞争格局中，五粮液的主动出击提供了一个值得审视的思路：当传统消费场景收缩，酒企需要重新开拓消费场景和与消费者的情感连接方式。通过绑定全球顶级体育IP，五粮液将白酒从传统的商务宴请、节庆礼赠场景中解放出来，赋予其“观赛伴侣”“潮玩收藏”“社交硬通货”等多重属性与全新身份。这本质上是在拓宽白酒的消费边界和年龄圈层。

正如五粮液此番营销所展现出的，中国白酒的全球化叙事，需要的不只是产品的“走出去”，更是文化与情感的“走进去”。而在这场四年一度的世界狂欢中，五粮液正试图用一杯酒，拉近中国酿造与全球热爱之间的距离。

采写：南都·湾财社记者 王静娟返回搜狐，查看更多